QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网广告市场规模达1591.7亿元，IP热点营销持续爆发(bàofā) 2025年5月7日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布(fābù)了《2025年中国移动互联网(hùliánwǎng)春季报告》。报告显示(xiǎnshì)，截止到2025年3月，全网月活用户已经达到12.59亿，同比增长2.2%；全网用户月人均使用(shǐyòng)时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间(qūjiān)。 “技术红利”持续(chíxù)释放和用户消费能力(nénglì)持续提升，带动了数字营销(yíngxiāo)的持续发展。2025年一季度中国互联网广告市场规模达到1591.7亿元，同比增长(zēngzhǎng)4.1%。其中，软广营销、IP营销、节庆联名营销成为核心热点。 “IP火爆”带动“IP营销(yíngxiāo)” 2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈(fēnchéng)，带来了(le)大量热点IP。首先是“春节档”现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿，成为(chéngwéi)全民讨论焦点(jiāodiǎn)，尤其是2月13日，电影总票房突破(tūpò)100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期(gāofēngqī)分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样实现了同比双位数(shuāngwèishù)增长，分别(fēnbié)达到2443.1万(wàn)、405.1万；同时，用户群体中(zhōng)年轻用户比例也持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销(yíngxiāo)”的火爆。数据(shùjù)显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件中的占比达到71.6%，类似电影(diànyǐng)《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点(qiērùdiǎn)。 具体到IP营销的(de)类型上，代言人营销、联名营销、内容营销持续走向成熟，例如，泡泡玛特与《哪吒(nézhā)2》联名推出的盲盒系列(xìliè)，不仅带动了泡泡玛特自身(zìshēn)用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量规模的增长(zēngzhǎng)，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续升级，以及多位成功(chénggōng)企业(qǐyè)家品牌打造的影响，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流(yǐnliú)、促进(cùjìn)品牌营销转化。 3月上旬，海尔品牌在(zài)总裁周云杰意外走红后(hòu)，围绕总裁IP进行了矩阵式营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破(tūpò)了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域(sīyù)转化(zhuǎnhuà)，也为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位立下了汗马功劳。 “软广营销”增长(zēngzhǎng)对冲“硬广下降” 数据显示，一季度行业硬广投入呈现(chéngxiàn)典型的分化局面，一方面，非互联网行业投入相对保守，除了婴幼洗护、家庭护理(hùlǐ)品、奢侈品投入规模(guīmó)同比出现了较高(gāo)增长之外，其他(qítā)行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。 这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到扩张局势有关。在(zài)2025年第一季度，老牌(lǎopái)互联网玩家开始(kāishǐ)了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续扩张短(duǎn)视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击AI服务，京东则杀入外卖(wàimài)市场。 相比硬广投入(tóurù)的分化，软广投放则呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷(fēnfēn)将软文营销当做与消费者沟通的内容方式，以配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用(fèiyòng)规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和(hé)消费补贴的背景下，增强了(le)对自身品牌软性(ruǎnxìng)影响力的经营投入，进一步完善品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)建设，以获取长效收益转化。 此外，春节喜庆氛围，叠加微短剧的火爆，带动了用户对轻松愉悦类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类(gǎoxiàolèi)KOL进行(jìnxíng)创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品药品和汽车品牌等行业(hángyè)广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过(chāoguò)25%的商单量。 （人民政协(rénmínzhèngxié)网）