QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网广告市场规模达1591.7亿元，IP热点(rèdiǎn)营销持续爆发 2025年(nián)5月(yuè)7日，国内(guónèi)知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到2025年3月，全网月活用户已经达到12.59亿，同比增长(zēngzhǎng)2.2%；全网用户月人均使用时(shí)长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。 “技术(jìshù)红利”持续释放和用户消费能力持续提升，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度中国互联网广告市场(shìchǎng)规模达到1591.7亿元，同比增长4.1%。其中，软广(ruǎnguǎng)营销、IP营销、节庆联名营销成为(chéngwéi)核心热点。 “IP火爆”带动(dàidòng)“IP营销” 2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈，带来了大量热点IP。首先是“春节档(dàng)”现象级电影(diànyǐng)《哪吒(nézhā)2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿，成为(chéngwéi)全民讨论焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序(chéngxù)和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到(dádào)1171万、487万。 春节过后，随着音乐节(yīnyuèjié)和演唱会的陆续(lùxù)启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样实现(shíxiàn)了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中年轻用户比例也持续增长(chíxùzēngzhǎng)。 热点(rèdiǎn)IP不断涌现，带来了“IP营销”的火爆。数据显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌(pǐnpái)营销事件中(zhōng)的占比达到71.6%，类似电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众(dàzhòng)热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体到IP营销的(de)(de)类型上，代言人营销、联名营销、内容营销持续走向成熟，例如，泡泡(pàopào)玛特与《哪吒2》联名推出的盲盒系列，不仅带动了泡泡玛特自身用户规模的暴涨(bàozhǎng)，还带动了整个潮玩行业整体声量规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比(tóngbǐ)增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续升级，以及多位成功企业家品牌(pǐnpái)(pǐnpái)打造的影响，“创始人/高管(gāoguǎn)IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号(zhànghào)矩阵，为企业引流、促进品牌营销转化。 3月上旬，海尔品牌在总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了矩阵式营销，促使(cùshǐ)海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动(dàidòng)了海尔品牌影响力的(de)提升(tíshēng)、流量的私域转化，也(yě)为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位立下了汗马功劳。 “软广营销”增长(zēngzhǎng)对冲“硬广下降” 数据显示，一季度行业(hángyè)硬广投入呈现典型的分化(fēnhuà)局面，一方面，非互联网行业投入相对保守，除了婴幼洗护(xǐhù)、家庭(jiātíng)护理品、奢侈品投入规模同比出现了较高增长之外，其他行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右(zuǒyòu)。 这显然与技术红利、政策(zhèngcè)红利的双重驱动下互联网行业重新回到扩张(kuòzhāng)局势有关。在2025年第一季度，老牌互联网玩家开始了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如(lìrú)，腾讯持续(chíxù)扩张短视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击(chūjī)AI服务，京东则杀入外卖市场。 相比硬广投入的(de)分化，软广投放(tóufàng)则呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷将软文营销(yíngxiāo)当做与消费者沟通的内容方式，以配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示(xiǎnshì)，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持(bǎochí)在20亿元(yìyuán)以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)建设，以获取长效收益转化。 此外(cǐwài)，春节喜庆氛围，叠加微短剧的火爆，带动了用户对轻松愉悦类内容的偏好，进而也让更多品牌(pǐnpái)选择剧情搞笑类(gǎoxiàolèi)KOL进行创作投放。QuestMobile数据(shùjù)显示，受保健品药品和汽车品牌等行业(hángyè)广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网）